Comunicazione & Emozioni
La capacità di farsi ricordare è uno degli aspetti cruciali nella comunicazione e nel marketing. Suscitare delle emozioni è forse la leva più importante per questo scopo.
Tutta la pubblicità è incentrata su questo aspetto ma non sempre è semplice colpire nel segno. Il nostro cervello è ancora un mistero sebbene oggi la sua conoscenza è sempre maggiore e rispetto al passato le ricerche nel campo delle neuroscienze sono all’ordine del giorno. Insieme a Intelligenza artificiale, fisica quantistica e poche altre discipline, lo studio del nostro cervello è il campo di ricerca più importante del nostro tempo.
In ambito web l’utilizzo dello storytelling è molto gettonato, tecniche che fanno leva su immagini studiate o video fatti ad hoc per suscitare emozioni, l’eye traking ed altre metodologie di neuromarketing per la valutazione della nostra risposta in termini di emozioni sono sempre più diffuse.
Ma quali sono le emozioni che giocano un ruolo fondamentale nel web marketing? E come è possibile, praticamente, suscitare emozioni per farsi ricordare?
Estendendo le emozioni primarie di Paul Ekman (Gioia o felicità, tristezza, paura, rabbia disgusto, sorpresa) nel web marketing (e non solo) vengono usate diverse tipologie di emozioni.
Quest’ultime possono variare a seconda del settore, del target di mercato e dell’obiettivo specifico della campagna. Tuttavia, alcune emozioni sono utilizzate più frequentemente di altre per il loro impatto collaudato. Ecco una classifica approssimativa delle emozioni più utilizzate nel web marketing:
1. Felicità:
Questa emozione è la più comune perché le persone tendono a condividere contenuti che li rendono felici. Le campagne che evocano gioia, divertimento e positività sono altamente condivisibili e possono diventare virali.
2. Fiducia:
La costruzione della fiducia è fondamentale per il successo a lungo termine di qualsiasi brand. Le testimonianze, le recensioni positive, le garanzie di qualità e la trasparenza sono strumenti frequentemente utilizzati per coltivare la fiducia dei consumatori.
3. Anticipazione:
Utilizzata spesso per mantenere alto l’interesse e l’eccitazione attorno a nuovi prodotti o eventi. Creare attesa e curiosità è una tattica comune per tenere i consumatori coinvolti e interessati.
4. Sorpresa:
Campagne che riescono a sorprendere il pubblico tendono a essere memorabili e condivisibili. Gli elementi inaspettati catturano l’attenzione e possono generare conversazioni significative attorno al brand.
5. Appartenenza:
Le persone cercano connessioni e un senso di comunità. Le campagne che promuovono valori condivisi e identità di gruppo, specialmente sui social media, possono rafforzare il legame con il brand.
6. Paura:
Utilizzata per trasmettere urgenza o per sottolineare la necessità di protezione e sicurezza. Ad esempio, avvisi di scarsità o messaggi che promuovono la sicurezza personale e familiare.
7. Rabbia:
Sebbene meno comune, la rabbia può essere utilizzata per mobilitare le persone su questioni sociali o per criticare comportamenti inaccettabili. Deve essere gestita con attenzione per evitare reazioni negative verso il brand.
8. Tristezza:
Usata per creare empatia e connessione emotiva. Le storie toccanti o le campagne che evidenziano cause sociali possono stimolare una risposta emotiva profonda, ma questa emozione deve essere usata con attenzione per non alienare il pubblico.
Questo elenco riflette una tendenza generale, ma è importante notare che l’efficacia di ciascuna emozione dipende molto dal contesto specifico della campagna e dal pubblico di riferimento.
Vediamo alcuni esempi.
Prendiamo la paura che in certi contesti viene molto utilizzata. Ricordo per esempio la pubblicità del dentifricio Parodontax che sintetizzando dice: “Vedi del sangue mentre ti lavi i denti?, potresti avere un disturbo gengivale”. E’ una tecnica molto utilizzata. Ti suscita paura e subito dopo ti offre una soluzione.
Anche in campo sociale o ambientale viene utilizzata. Per esempio per proporre qualcosa che non inquina e che il non utilizzo porta a conseguenze per l’ambiente e la salute. Oppure nel campo della sicurezza. Ad esempio, una campagna di una compagnia di sicurezza domestica potrebbe mostrare statistiche sui furti per convincere i clienti ad acquistare i loro sistemi di allarme.
Prendiamo, ad esempio, la campagna di Nutella “Ti amo Italia”, lanciata da Ferrero qualche anno fa. In questa campagna, Nutella ha celebrato l’Italia e le sue bellezze distribuendo barattoli con immagini di luoghi iconici del paese. L’obiettivo era suscitare sentimenti di orgoglio nazionale e appartenenza, invitando le persone a riscoprire e condividere l’amore per la propria terra. Questo ha creato un forte legame emotivo con il prodotto, facendo leva sulla nostalgia e l’identità culturale.
Barilla ha utilizzato l’emozione della fiducia nella campagna “Dove c’è Barilla, c’è casa”. La pubblicità raffigura scene familiari e momenti di convivialità attorno a un piatto di pasta, sottolineando come il marchio sia sinonimo di qualità e tradizione. La fiducia è costruita attraverso immagini di famiglie felici che si riuniscono per condividere un pasto, evocando sentimenti di sicurezza e comfort associati ai ricordi d’infanzia e alle tradizioni italiane.
Un esempio di campagna che ha utilizzato l’ironia e l’umorismo è quella di Ceres. Il marchio di birra ha fatto leva su un tono ironico e provocatorio per differenziarsi nel mercato. Con pubblicità sui social media che giocano con le situazioni quotidiane in modo umoristico, Ceres è riuscita a creare un’immagine giovane e ribelle. Un esempio è la campagna in cui la birra viene rappresentata come la soluzione a tutti i problemi quotidiani, con uno stile ironico che ha reso i contenuti virali e altamente condivisibili.
Mulino Bianco ha puntato sull’emozione della felicità nella sua campagna “Buongiorno con Mulino Bianco”. Le pubblicità mostrano famiglie che iniziano la giornata con una colazione Mulino Bianco, enfatizzando momenti di serenità e gioia. La campagna utilizza immagini luminose e accoglienti per trasmettere un senso di benessere e felicità, associando i prodotti a momenti positivi e confortanti della vita quotidiana.
Un esempio recente di pubblicità italiana che fa leva sull’emozione dell’anticipazione è lo spot di Lancia per il concept Emozione Pu+Ra. Questa campagna utilizza un teaser per creare aspettativa riguardo al possibile ritorno della mitica Lancia Stratos. Pubblicato sui canali social di Lancia, il teaser suggerisce una rivisitazione della leggendaria sportiva degli anni ’70, suscitando grande attesa tra gli appassionati del marchio
Questi esempi dimostrano come le emozioni possano essere sfruttate in modo diverso nel web marketing per creare un legame forte e duraturo con il pubblico.
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